Rechercher
  • Anaïs Roux

Episode 19 | Celui où on allait faire nos courses



Bonjour à tous ! Cette semaine je vous emmène dans le Carrefour du coin. Un Leclerc, Intermarché, Auchan ou Monoprix fonctionne tout aussi bien. Nous allons nous intéresser à la façon dont interagissent notre cerveau et les supermarchés. Comment les enseignes de grande distribution arrivent à influencer nos comportements en utilisant nos biais cognitifs et plus globalement comment exploitent-elles la façon dont notre cerveau fonctionne pour nous faire acheter toujours plus ?


Beaucoup diront que c’est pousser un peu le vice de la théorie du complot que de dire que les supermarchés mettent systématiquement en place des astuces pour nous pousser à la consommation. Aujourd’hui, il existe des pratiques comme les agencements de rayons par exemple, qui sont tellement courantes et familières, qu’on en oublie que de base, elles sont issues d’une réflexion stratégique et marketing datant d’il y a des dizaines et dizaines d’années. Donc oui, rien n’est laissé au hasard dans un supermarché : de la façon dont leurs publicités nous poussent à rentrer dans leur magasin jusqu’à la manière dont ils nous encouragent à acheter un produit en promotion. Pour ceux qui veulent se référer à des disciplines, on va aborder dans cet épisode un croisement entre la neuroéconomie soit l’étude de l'influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions d’achat et de consommation, et le neuromarketing qui est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.


Pour comprendre pourquoi un supermarché met en place telle ou telle pratique pour pousser à la consommation, il faut comprendre comment on prend la décision d’acheter. La prise de décision est très complexe et fait intervenir plusieurs régions du cerveau. Elle nécessiterait 20 minutes d’épisode à elle toute seule, ce que je compte bien faire à un moment donné. Mais pour faire bref, je vais ici seulement parler de la prise de décision dans un contexte d’achat et m’appuyer sur l’étude réalisée par Knutson et son équipe, intitulée “La prédiction neuronale de l’achat”.


Knutson et son équipe ont réalisé une IRM sur des individus qui devaient décider d'acheter ou non divers articles. Leurs résultats ont montré que la décision d'acheter met en balance deux choses : les émotions liées à l'anticipation de l'obtention du produit désiré versus la perte financière que représente son paiement. En effet, face à un produit désiré, ils ont constaté une activation des régions associées à l'anticipation des gains : les noyaux accumbens. Et qui dit activation des noyaux accumbens dit dopamine et donc plaisir. Si le prix est excessif, les régions associées à l’anticipation des pertes s’activent. Ici on parle notamment de l’insula, zone cérébrale est notamment liée au traitement des émotions positives et négatives. Aussi, une aire du cortex préfrontal impliquée dans l’intégration des gains et des pertes se désactive. Ainsi, les décisions financières semblent majoritairement guidées par des réactions émotionnelles.


De là, le supermarché va chercher à réveiller des émotions, rendre le produit désirable pour activer les noyaux accumbens tout en diminuant la charge du coût à payer. L’objectif étant de réduire la charge cognitive de la réflexion d’un achat pour le rendre plus automatique. Pour ce faire, les supermarchés ont recours à plein de petites astuces. Nous allons en voir quelques-unes aujourd’hui.



Commençons par l’agencement des rayons, et plus précisément, commençons par le nombre de choix pour un même produit.

Une étude de l’Université de Barcelone menée par la chercheuse Elena Reutskaja a montré que le nombre d’articles dans un rayon n’était pas anodin.

Pour cela, ils ont placé des personnes dans une IRM et leur ont fait défiler devant les yeux des choix de T-shirts ou de mugs. Parmi eux, ils ne devaient en sélectionner qu'un. Dans un premier temps, les chercheurs ont montré aux participants un choix de 6 articles. Dans un deuxième temps, les participants devaient choisir entre 12 articles. Et enfin dans un troisième temps, ils devaient faire un choix entre 24 articles.


Les neuroscientifiques ont constaté qu'une des zones du cerveau qui anticipe le plaisir, une structure appelée striatum, s'activait au maximum pour un choix de 12 articles. Son activité baissait fortement pour 6 articles et s'effondrait littéralement lorsque le choix devait se faire entre 24 articles. Après l’IRM, les participants étaient interrogés sur leurs ressentis. Ils ont déclaré se sentir beaucoup plus à l'aise avec un choix de 12 articles. 6 articles étaient insuffisants pour bien choisir tandis que 24 articles étaient trop.

Selon les chercheurs, la satisfaction obtenue face à un choix serait notamment liée à deux choses : la charge cognitive et le sentiment de liberté. Face à 24 articles, la charge cognitive est trop importante, tandis que face à 6 articles, nous sommes frustrés et avons l’impression de ne pas être libres dans notre choix. Le nombre de 12 est idéal pour faire un choix libre et léger.


L’agencement des rayons doit aussi répondre aux attentes des consommateurs générées par les expériences antérieures, afin de ne pas créer de dissonance cognitive. Les clients s’attendent à voir des produits peu chers en bas, les produits de marques au milieu et les produits les plus chers en hauteur. Les rayons doivent donc respecter cela.


Saviez-vous aussi qu’il existe une zone des achats impulsifs ? Elle est tout simplement à hauteur d’yeux. Les produits à hauteur des yeux sont plus naturellement perçus que ceux en bas ou en haut. En haut, vous allez avoir les produits notés sur la liste de course ou alors les produits très chers qui activeraient trop le poids de la perte financièrement dans le cerveau. En bas, vous allez avoir les produits aussi notés sur la liste de courses mais moins chers, et donc qui potentiellement activerait moins le système de plaisir. La zone intermédiaire, à hauteur des yeux, est parfaite : la qualité est bonne et les prix sont dans la moyenne. La zone intermédiaire favorise les impulsions.

Et cette hauteur d’yeux diffère selon si vous êtes adulte ou enfant. Les rayons enfants sont donc agencés en conséquence.


Aussi la logique des rayons va suivre les associations ancrées dans votre cerveau. Si je vous dis sauce pesto, un grand pourcentage d’entre vous pensera automatiquement pâtes. Je mets ma main à couper que dans le rayon pâtes de votre supermarché se trouve la sauce pesto. Idem, si je vous dis farine, je parie que pas très loin de là, vous trouverez les oeufs.


L’agencement des rayons, que ce soit le nombre de choix proposés pour un même produit, la proximité de différents produits ou encore la position sur les étalages, rien n’est laissé au hasard.




Maintenant, allons faire un tour du côté des sens. L’odorat, l’ouïe, la vue et le toucher ont tout autant un rôle à jouer dans vos décisions d’achat.


Dès les années 1960, l’influence de la musique sur nos comportements d’achat a été mise en évidence. Pour l’illustrer, nous allons prendre une étude menée sur plus de 230 participants par Nicolas Guéguen (vive les bretons !) et son équipe. Cette étude publiée dans le European Journal of Scientific Research, suggère que la musique à fort volume incite les gens à se déplacer plus rapidement dans le magasin, tandis que la musique plus lente et plus calme les incite à rester plus longtemps. Les morceaux au tempo de 72 battements par minute apaiseraient le client et le feraient rester plus longtemps.


D’autres études ont aussi montré l’impact du toucher dans la décision d’achat. Je vais vous parler ici de l’étude de James Wolf, chercheur à l’Université d’Ohio aux Etats-unis. Dans un premier temps, Wolf faisait toucher durant plusieurs secondes une tasse à plusieurs personnes. Certaines pouvaient la toucher très peu de temps, et d’autres pouvaient la toucher pendant plus de 30 secondes. Dans un second temps, Wolf mettait cette tasse aux enchères et le participant devait faire une offre. Plus les participants avaient longtemps touché la tasse, plus ils étaient à même de faire une offre importante aux enchères pour obtenir la tasse. Le toucher semble favoriser l’attachement à un objet, faire augmenter sa valeur et donc augmenter les chances qu’il soit acheté. D’où la nécessité de mettre les produits à un niveau accessible.


L’odorat influence aussi bien entendu le comportement d’achat. En 2011 notamment, une étude du chercheur Mickael Morrisson, a montré que la juste odeur venait réveiller le circuit du plaisir et favoriser l’achat. Quant à la vue, les couleurs vives attirent le regard en vision périphérique. Les étiquettes de promotion sont alors naturelles jaune fluo ou rouge qui pique les yeux.





Ensuite, parlons peu, parlons bien, parlons des prix et des promotions. Moultes astuces pour nous faire acheter surfent sur nos biais cognitifs. En voici quelques-uns.


Commençons par le biais d’ancrage. Une promotion en magasin s’appuie le plus souvent sur ce biais. Lorsque nous devons prendre une décision, notre cerveau ne tient pas compte à poids égal de toutes les informations pertinentes. Il en sélectionne une, à partir de laquelle il va comparer toutes les autres. C’est ce que l’on appelle l’effet d’ancrage. Par exemple, lorsque nous souhaitons acheter un article, nous gardons à l’esprit le prix que nous avons vu dans la première boutique, qui nous servira de « référence », d’ancrage, lorsque nous comparerons les prix d’autres boutiques. Pour les promotions en supermarché, l’astuce surfant sur le biais d’ancrage est d’afficher le prix original, par exemple 69€, puis d’ajouter le prix après réduction : 45€. Quand le consommateur voit cela, son esprit s’ancre sur le 69 € d’origine. Et forcément à côté, le 45€ paraît être un cadeau.


Un second biais est celui qu’on appelle l’actualisation hyperbolique. Le nom est complexe mais l’idée derrière ne l’est pas tant. Ce biais consiste à préférer une option qui arrive plus tôt que plus tard. Par exemple, vous êtes au supermarché et vous arrivez au rayon des fruits et légumes. Vous savez pertinemment que si vous allez au marché dimanche matin, vous en aurez pour beaucoup, beaucoup moins cher. Mais non, vous ne voulez / pouvez pas attendre. Vous préférez la récompense immédiate d’avoir fini entièrement vos courses dès aujourd’hui, plutôt que d’avoir cette récompense dans 2 jours. Vous les achetez alors dans le magasin, au prix plus élevé.

Et un dernier petit biais pour la route utilisé systématiquement par les promotions : c’est l’effet de rareté. La peur de manquer une occasion en or nous pousse à acheter. Ce biais surfe sur la peur de perdre notre liberté de choix. Deux choses peuvent générer cette peur de manquer une opportunité : le fait de lancer une promotion pendant un temps limité, et le fait de lancer une promotion avec un stock limité.

Le fait de mettre un stock limité ou de rationner le nombre d’un même produit qu’une personne peut acheter sous-entend que les marchandises partent comme des petits pains. Alors si en plus on limite dans le temps la promotion, cela génère un sentiment d’urgence soit un charge cognitive dans le cerveau dont il doit vite se débarrasser en… achetant.

Daniel Kahneman dans son livre Système 1, Système 2, oui encore ce livre, faut bien le rentabiliser, nous parle d’une expérience menée dans un supermarché en Ohio sur les soupes Campbell. Dans cette étude, le supermarché a offert une réduction de 10 % sur la soupe Campbell. Cependant, ils ont manipulé certaines formulations autour de la promotion. Certains jours, le panneau indiquait "pas de limite d’achat" et, dans ce cas, les gens achetaient en moyenne 3,5 boîtes. D’autres jours, le panneau indiquait "limite de 12 par personne". Et là, le montant moyen des achats passait à 7 canettes. Et là c’est le combo gagnant : effet de rareté + biais d’ancrage. L'ancre de 12 rendait un achat important beaucoup plus raisonnable, tout en créant un sentiment de rareté.


Pour finir cet épisode sur les neurosciences au supermarché, j’aimerais terminer sur le phénomène mondialement connu par tous lorsqu’on arrive à la fin de ses courses. Ce n’est pas une manipulation voulue des supermarchés, mais on l’a tous tellement vécu que je ne pouvais pas ne pas l’aborder dans cet épisode. Je parle du fameux “Roh je choisis toujours la mauvaise caisse”. i.e ma caisse est naze et toutes les autres vont beaucoup plus vite. Bon, on va arrêter de faire nos caliméros, car là nous sommes clairement sur un biais de négativité. En réalité, si on tenait un journal de statistiques, on s’apercevrait que la plupart du temps nous sommes dans une file qui avance tout aussi vite que les autres. Mais on se fait rarement la réflexion “Wahou je suis allé.e tellement plus vite que les autres caisses”. Ce genre de vécu ne se garde pas en mémoire.. Par contre, les fois où la caisse qu’on a choisie traîne, là on s’en souvient et on finit par croire qu’on n’a jamais de chance.



L’épisode touche à sa fin. Ici, je n’ai abordé qu’une liste non-exhaustive de tactiques d’influence des supermarchés inspirés de notre fonctionnement cérébral et de nos biais cognitifs. Ici et comme toujours, la clef pour ne pas se laisser influencer au supermarché et y laisser votre PEL, est d’avoir conscience de tout ça. La sensibilisation. Donc n’hésitez pas à recommander et envoyer cet épisode à un proche qui a la forte tendance à se faire manipuler en faisant les courses et qui pourtant vous soutient mordicus “Mais non, j’te jure j’ai vraiment fait une bonne affaire en achetant ces 10 bouteilles d’1L de vinaigre de framboise.”


Merci beaucoup de votre écoute, j’espère que cet épisode vous a plu, et si c’est le cas vous m’aideriez beaucoup en vous rendant sur Apple Podcast, y laisser 5 chtites étoiles et mettre un commentaire.


A bientôt les Neurosapiens !


Sources :

  • Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. Neural predictors of purchases. Neuron. 2007;53(1):147-156. doi:10.1016/j.neuron.2006.11.010

  • « La charge mentale de l’hypermarché », par Sébastien Bohler. Publié sur Cerveau et psycho, le 21/11/2018.

  • Bellizzi, Joseph A., Ayn E. Crowley, and Ronald W. Hasty. (1983). “The Effects of Color in Store Design,”Journal of Retailing 59 (Spring), 21–45.

  • Kroeber-Riel, Werner. (1979). “Activation Research: Psychogiological Approaches in Consumer Research,”Journal of Consumer Research 5 (March), 240–250.

  • Reutskaja E. et al. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature human behaviour, 2 : 925-935.

  • Crowley, A.E. The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing Letters

  • Kahneman, D. Système 1, Système 2. Les deux vitesses de pensée.

  • James R. Wolf, Hal R. Arkes, & Waleed A. Muhanna (2008). The power of touch: An examination of the effect of duration of physical contact on the valuation of objects Judgment and Decision Making, 3 (6), 476-482

  • Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C., & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research


5 vues0 commentaire